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Amazon Alexa: Ungewisse Zukunft für den Sprachassistenten?

Amazon streicht tausende Stellen im Bereich Amazon Devices und Alexa. Was bedeutet das für das Thema Sprachassistenz?
Amazon Alexa Echo Dot Bild: Amazon

Es war nur eine von vielen Hiobs-Botschaften aus der Techbranche in den vergangenen Monaten: Amazon kündigt 10.000 Mitarbeiter*innen, um Kosten zu sparen. Eine der Abteilungen, die einem Bericht der NYT zufolge am stärksten von den Sparmaßnahmen betroffen ist, ist Amazon Devices, die Sparte zu der vor allem die Echo Smart Speaker und Displays gehören, sowie Alexa.  

“Worldwide Digital”-Sparte mit massiven Verlusten

Fairerweise sind 10.000 Stellen “nur” 1,5 Prozent der gesamten weltweiten Beschäftigten von Amazon, und rund drei Prozent der Angestellten im Verwaltungsbereich (“corporate employees”), wie die NYT vorrechnet. Trotzdem scheint die Situation von Alexa turbulent. In einem ausführlichen Bericht zum Thema erklärt Business Insider, die “Worldwide Digital”-Abteilung, zu der auch Amazon Devices gehört, habe im ersten Quartal 2022 drei Milliarden US-Dollar verloren. Die überwiegende Mehrheit dieser Verluste gehe auf Alexa zurück. Das Projekt Sprachassistent habe damit doppelt so hohe Verluste verbucht, wie jegliche andere Abteilung bei Amazon. Auch die Zahlen für das restliche Jahr werden wohl vernichtend sein: Der Verlust im gesamten Jahr könnte laut Business Insider die zehn Milliarden US-Dollar Marke knacken.

Das Problem: Alexa bringt kein Geld ein

Der Bericht geht auch auf die Hintergründe ein: Nach zahlreichen Gesprächen mit Mitarbeiter*innen folgert Business Insider, Amazon sei es über die Jahre nicht gelungen, ein funktionierendes Geschäftsmodell für Alexa zu etablieren. Als ehemaliges Herzensprojekt von Jeff Bezos wurde der Abteilung eine große Bühne bereitet, die Erwartungen waren groß; nur Ideen, das Projekt gewinnbringend zu machen, blieben aus. Amazon-Echo-Produkte wie der Echo Dot oder Echo Show gehörten zwar zu den beliebtesten Geräten der Plattform, würden aber zum Selbstkostenpreis verkauft, so Business Insider weiter. Die Idee sei gewesen, erst im späteren Leben der Echos mit ihnen Geld zu verdienen, also, während die Besitzer*innen sie verwenden.

Die Rechnung scheint nicht aufgegangen zu sein. Amazon zögert, Werbung auf Alexa auszuspielen, und die Hoffnung, dass die Nutzer*Innen über Alexa in den Amazon Webshop kommen, blieb unerfüllt. Ein Bloomberg-Report aus 2021 konnte interne Zahlen von Amazon vorlegen. Die meisten Kund*innen nutzen Alexa demnach für nur drei Funktionen: Musik abspielen, Wecker stellen und Lichter kontrollieren. Für alle drei müssen sie kein weiteres Geld in die Hand nehmen.

Und so kam es, nach zahlreichen Krisentreffen, zu den jüngsten Stellenstreichungen. Mittlerweile habe Bezos das Interesse an Alexa verloren. Der neue CEO Andy Jassy schrieb zwar noch in einer Nachricht an die Mitarbeitenden, Alexa solle weiter vorangetrieben werden. Laut einem der Insider, mit denen Business Insider gesprochen hat, gibt es aber keine klare Richtlinie für die Gerätesparte in der Zukunft.

Wie geht es weiter mit den Sprachassistenten?

Am Ende bleibt die große Frage: Wie geht es weiter mit Alexa und den anderen Sprachassistenten am Markt? Google hat zuletzt von ähnlichen Problemen gesprochen wie Amazon. Neue Versuche, mit Sprachassistenten Geld zu verdienen, laufen eher zögerlich an. Auch wir haben schon von Anzeichen berichtet, dass Alexa bald mehr Werbung integrieren könnte. In den USA sind Tests für das Programm “Customers Ask Alexa” gestartet, in dessen Rahmen Unternehmen bezahlen können, um Alexas präferierte Antwort auf bestimmte Fragen zu werden.

Dass Monetarisierungsversuche bei Alexa nicht gern gesehen werden, ist wohl vorprogrammiert. Sprachassistenten sind in der Regel absichtlich persönlich gestaltet – sie reden mit dir und sind so Teil deines Haushalts. Bezahlte Suchergebnisse oder gar Werbespots, die dir laut ins Wohnzimmer gespielt werden, wirken so disruptiv. Zumal sie das Vertrauen untergraben, das Nutzer*innen unweigerlich in ihre Assistenten haben müssen, um sie Einkäufe tätigen zu lassen. 

Letzteres scheint über die Jahre bei Kund*innen nicht gut angekommen zu sein. Alexa wird zwar gut und gern genutzt, um schnell einfache Fragen zu recherchieren, Musik abzuspielen oder Wecker zu stellen. Auch wir bei HIFI.DE nutzen Alexa primär, um bestimmte Lieder zu suchen und anzuhören. Einkäufe überlassen wir ihr aber nicht – und scheinbar auch die wenigsten anderen Nutzer*innen.

Das Nutzungsproblem zeigt sich beispielhaft an unserer Liste der besten Alexa-Lautsprecher. Amazons Echo-Geräte fallen da auf die hinteren Plätze. Für Menschen, die primär Musik per Sprachsteuerung abspielen wollen, empfehlen sich eher Modelle wie ein Sonos Move oder ein Bowers & Wilkins Zeppelin, da sie bessere Audioqualität bieten. Die Integration von Streamingdiensten regeln sie erfahrungsgemäß bequemer.

Auch einen Wecker stellen oder das Wetter herausfinden kann man abseits vom Echo-Gerät deutlich einfacher: Ganz bequem mit dem Handy.

Untergehen wird Alexa wohl aufs Erste nicht – offiziell heißt es ja von CEO Andy Jassy, es gebe weitere Pläne für die Sparte. Wir sind jetzt gespannt, was Amazon als Nächstes für Alexa einfällt.  

Was denkst du: Wie geht es mit Amazon Alexa weiter? Nutzt du die Sprachassistentin? Erzähl uns von deinen Erfahrungen in den Kommentaren!

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